直播间内再無“榜一大哥”

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• 时间：2022-05-16 10:33
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　　主播们对“榜一大哥”偏爱有加，不断重复着：感谢“榜一大哥”的礼物，大家给“榜一大哥”点点关注。围观群众眼中，“榜一大哥”则是资金雄厚、有钱任性的代名词。

　　这些出手阔绰的“榜一大哥”分布广泛，活跃在抖音、快手、陌陌、斗鱼、全民K歌等各大社交直播平台上。

　　5月7日，四部委联合发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，其中规定，网络平台应在本意见发布1个月内全部取消打赏榜单，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。

　　这意味着直播间内的“榜一大哥”将不复存在，也意味着直播行业赚钱没那么容易了。这对于主播、公会、平台来说，显然不是什么好消息，甚至是重重一击。

　　秀场直播的起源，要追溯到十余年前的PC时代。2005年，傅政军效仿当时韩国的“十人房”(最多能容纳十个人的网络视频聊天房间)模式，在国内创立了一个陌生人视频交友社区平台-久久情缘，随后更名为9158。

　　进入移动互联网时代后，直播在内容供给侧和需求侧都发生了巨大变化。人人都可直播，人人皆可打赏，直播正式进入低门槛时代。

　　很快，各路资本和创业者纷纷涌入直播赛道。2016年，“千播大战”拉开序幕；2017年，短视频进入爆发增长期，此后短视频平台也顺势推出直播业务。

　　关于直播的商业模式，傅政军在9185时期接受采访时表示：互联网最早的商业模式是广告，后来游戏是“仇恨”，而我们是基于“爱慕”。

　　这种“爱慕”其实是用户的冲动消费，作为“受益者”的平台、公会与主播，费尽心思激发用户付费意愿。

　　公会与主播这边，主要负责内容。这里的内容包括长相、身材、年龄等特征，也包括唱歌、表演、游戏等技艺。

　　内容足够有吸引力，就会吸引用户主动与主播建立联系，而“刷礼物”无疑是一种最为有效的互动方式。给的礼物越多，排名越靠前，越能得到主播的关注，建立联系后，部分“大哥”甚至会对主播产生归属感和拥有感。

　　随着玩法升级，“大哥”的付费动机也不再单单是对主播的“爱慕”，还有虚荣、攀比等各种复杂情绪。

　　所以秀场直播的赚钱邏輯，就是圍繞主播制造用戶的沖動消費點。這需要精准拿捏人性弱點，也就是要滿足“大哥們”愛慕、攀比、虛榮等心理需求。

　　主播們爲了吸引眼球，或穿著暴露、或言語粗俗、或行爲惡劣，通過低俗表演等方式吸引用戶進行高額打賞，甚至誘導未成年人充值打賞等相關事件並不少見。

　　今年“3·15晚會”，央視揭露了女主播背後的秘密。指出聚享互娛公司依靠男運營冒充女主播和粉絲互動、刷禮物獲取收益。

　　在此之前，央視也多次曝光過相關事件，國家網信辦也多次對國內多家直播平台的內容生態進行巡查，並約談過b站(NASDAQ:BILI)、鬥魚(NASDAQ:DOYU)、全民K歌、映客(HK:03700)等多家頭部直播平台。

　　2020年11月，廣電總局發布《國家廣播電視總局關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》率先明確了對于秀場直播打賞的要求，對用戶的打賞行爲采取實名認證、打賞限額等限制措施。

　　2021年2月由國家七部委聯合發布《關于加強網絡直播規範管理工作的指導意見》，從用戶角度出發進一步明確打賞限制，針對不同級別的主播設置單場受賞總額、單個虛擬消費品、單次打賞額度的合理上限，並設置了打賞冷靜期和延時到賬期。

　　2022年3月底出台的《關于進一步規範網絡直播營利行爲促進行業健康發展的意見》則強調了對主播層面的行爲約束，要求定時報送營利行爲和收入狀況，且不允許通過虛假營銷等方式誘導消費者打賞。

　　而關于5月7日出台的《關于規範網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》，可以說又進一步堵住了主播們獲取巨額打賞收益的大門。

　　畢竟“大哥”還是少部分，大部分用戶在直播間還是看個熱鬧；也就是說，少部分“大哥”爲行業貢獻了大部分收益。但如今沒有榜單後，“大哥”的虛榮心難再滿足，這會讓用戶的付費更爲理性，減少沖動消費。

　　“榜一大哥”消失後，難免會影響直播平台的營收以及未來的發展，對此，不同平台的處境各有不同。我們按照平台定位，將直播平台分爲短視頻類、傳統直播類、音樂類這三種。

　　短視頻兩大巨頭抖音與快手，依托于巨大的流量優勢在直播領域快速崛起，短視頻主播往往也需要兼顧短視頻內容與直播技巧。

　　以快手-W(HK:01024)爲例，從目前快手的營收結構來看，收入可劃分爲直播打賞、廣告、其他(主要是電商傭金) 三部分。

　　直播打賞業務是快手在2018年以前最主要的貨幣化方式，依靠“老鐵”文化，平台誕生了衆多具有高用戶粘性的主播。財報顯示，2019年快手直播打賞收入更是達到300億以上，成爲中國規模最大的直播平台。

　　此後，隨著短視頻紅利的消失以及監管收緊，從2020年開始，快手的直播打賞業務進入瓶頸期，2021年直播打賞收入開始出現負增長。

　　因此，對于快手這樣的頭部短視頻平台而言，在巨大的流量優勢下，直播打賞業務未來依然能爲企業帶來比較可觀的收入。但由于行業已經進入疲軟期，加上新規，直播打賞業務的收入天花板已現，營收占比較大可能將進一步下滑。

　　值得一提的是，5月10日，新規發布後第一個交易日，快手股價大幅低開，盤中最大跌幅超11%，股價一度創上市以來新低。這表明對于快手後期的變現邏輯，市場或許依舊充滿顧慮。

　　比如騰訊音樂(NYSE:TME)，從它的營收結構來看，社交娛樂板塊一直是企業的主要營收來源，也就是全民K歌的虛擬禮物收入。

　　但與此同時，近年全民K歌月活躍用戶數、付費用戶數都出現明顯下滑，單看“K歌”業務，已經很難再撐起騰訊音樂的未來。

　　此外，網易雲音樂(HK:09899)近幾年也在瘋狂的拓展社交娛樂業務，或許是爲了“補課”又或許是爲了“美化”財報。各種直播頁面開始在平台滿屏飛，一度引發網友對于“網易雲音樂變味了”的相關討論。不過拓展社交娛樂，效果還是很顯著的。

　　招股書顯示，網易雲音樂2018年社交娛樂服務及其他收入占總營收的比重僅爲10.6%；而到了2021年上半年，該項收入占總營收的比重已達49.6%。兩項收入目前對網易雲音樂營收的貢獻已基本持平。

　　根據2021年年報顯示，2021年網易雲音樂社交娛樂服務及其他收入爲37億元，同比增加63.1%。社交娛樂服務月付費用戶數達到68.33萬人，同比增長109%。每月每付費用戶收入448.1元，同比下降21.9%。

　　不管是騰訊音樂還是網易雲音樂，如今秀場直播都是企業的主要營收來源。因此秀場直播的監管升級，直接影響音樂流媒體企業營收能力。

　　而這些企業未來也可能會通過提高付費牆、增加廣告等形式，來提高在線音樂的會員付費率。但參考我國目前的長視頻流媒體，用戶付費率天花板依然比較低，音樂流媒體平台後期或許還需要探索更多的變現方式。

　　2016年4月，陌陌正式推出直播業務，全面進入社交時代。財報顯示，2016年陌陌營收同比暴漲313%，達到5.5億美元，其中直播業務貢獻了近70%。

　　據公開資料顯示，陌陌“2016年度十大主播”合計年收入達1.15億元，其中粉絲數第一的“阿冷”年入高達1600萬元。值得一提的是，這位“陌陌一姐”很快選擇跳槽前往鬥魚平台。

　　不過此後，直播板塊也成爲陌陌主要收入來源，陌陌也逐漸向主營直播、同時具備社交功能的軟件靠攏。

　　但在2021年，陌陌同樣業績下滑。財報顯示，摯文集團(NASDAQ:MOMO)2021年实现营收145.75亿元，同比减少2.98%。其中作为营收支柱的直播业务，为陌陌贡献了83.7亿元营收，同比下滑了13%。

　　对于业绩下滑，陌陌此前曾表示过是由于：“宏观经济——特别是私营企业主的经营状况，对于头部消费的负面影响”。也就是说“大哥”的付费能力下降，直接影响了企业的总营收水平。

　　财报显示，2018年-2021年，斗鱼的直播收入对总营收的贡献率分别为86.1%、90.9%、92.2%和93.8%。

　　财报显示，斗鱼2021年全年营业收入为91.65亿元，同比减少4.55%，主要原因为直播收入同比下降；净亏损为6.2亿元，同比转亏，2020年同期净利润为4.05亿元；毛利润为10.9亿元，同比减少30.15%。

　　“榜一大哥”消失后，受影响最大的企业，莫过于没有成功转型、仍单纯依靠直播业务变现，以及聚焦秀场直播业务的企业。对于此类企业，想要持续掌握市场话语权，转型或许已成为当务之急。

　　不可否认的是，如今国内的直播赛道，已经处于流量见顶的发展后期。各大直播平台的直播业务收入增速都明显放缓，甚至出现负增长。这意味着单一的直播业务赚钱越来越难，但竞争却丝毫没有减少。

　　毕竟由于门槛不高，导致如今各大互联网企业都把直播当作是一块“插秧地”，虽然降低了对直播的期待值，但直播又不能没有。

　　而对于更多的中腰部主播来说，此轮监管对他们来说甚至不算什么坏消息。毕竟没有了打赏额度对主播的排名、引流、推荐，就意味着流量会平摊下来，甚至渐渐向中腰部主播倾斜。

　　此外，也有部分企业和公会开始布局海外市场，比如欢聚时代在2020年接连将旗下虎牙直播、YY直播出售给腾讯和百度，退出了国内直播业务，带着仅有的BIGO直播，拓展海外直播业务；同样也有国内公会去TikTok上做直播等等。

　　(*直播公会：类似于主播的经纪公司或包装公司，公会为主播提供宣传、公关、签约谈判、运营推广等服务，并在主播的收入中获得一定的利益。)

                

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