直播電商“風往哪吹”？

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• 时间：2022-04-23 21:57
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　　可以看到，一面是監管嚴格更加嚴格，一面是參與者們MCN機構、主播陣營也都出現兩極分化。衆多參與者被淘汰出局，市場正在洗牌。至于品牌們，經曆過自己摸索階段後，似乎也已經找到了直播電商的正確門路。

　　我們首先從消費端來看，根據《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2021年6月，我國電商直播用戶規模爲3.84億，同比增長7524萬，占網民整體的38.0%。

　　而中商産業研究院整理顯示，2020年疫情的發生催生了“宅經濟”的進一步火熱，激發了直播電商行業的活力，市場規模相較于上年增長121%，達9610億元。預計2022年中國直播電商市場規模進一步上升至15073億元。

　　雖然說增速上有所放緩。但對于淘寶直播、抖音、快手而言，還必須持續加碼。目前，淘抖快已經形成三足鼎立。抖快依靠流量和內容快速進入電商領域，爆發了極大的潛力。

　　但實際上，淘寶直播和抖音、快手的直播電商邏輯還是有本質上的區別。淘寶直播對于粉絲而言，是奔著購物去的，其鏈路更單一、轉化率也自然更高。

　　而抖音、快手仍是內容爲主導，大多數消費者還是信賴主播後，形成種草邏輯和平台的興趣推薦邏輯，大多數消費者不是強目的性消費。這點也根本有別于淘寶直播。

　　但目前隨著這兩年各平台的發展，已經越來越趨同。比如淘寶也在強化內容戰略。而主播之間也在各個平台之間“切換”。到現在各平台已經攤上牌面，形成直接競爭。

　　先說下淘寶直播，去年阿裏巴巴副總裁、淘寶直播負責人玄德公布的成績單是，2020年淘寶直播的成交額超過4000億元，並希望在2021年有2000個過億的直播間，同時有200個過億的生態夥伴。

　　而在日前，淘寶召開淘寶直播MCN機構季度會議。會上，淘寶公布了2022年直播營銷有三大發力方向，其中虛擬主播和3D場景成爲了平台新驅力。

　　而抖音電商也已經完全步入正軌。2021年，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態大會上，提出了“興趣電商”。援引第三方測算表示，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。

　　以化妝品爲例。據了解，2021年前11個月，抖音電商化妝品類零售額累計值已達3678.2億，累計增長約15.3%。2021年1月-11月抖音美妝行業企業號數量呈現上升趨勢，美妝國際品牌聲量同比增長78.5%，奢華品牌同比增長67.8%。

　　同時，國貨直播間熱度高漲。抖音電商發布《2022國貨食品飲料消費洞察報告》顯示，國貨食品飲料消費持續升溫，銷量同比上漲547%。抖音電商國貨食品直播場次同比上升105%，直播用戶觀看次數上升217%。

　　而作爲同樣以內容平台爲主的快手電商，全年GMV突破6800億元同比增長78.4%。21年四季度，平台品牌自播GMV是一季度的九倍以上，活躍電商主播數量全年持續增長。

　　“現在直播電商不單要只看GMV，更要看客戶轉化率和複購率。從需求和供給兩端，形成更高效的流通模式。這也是直播電商的價值所在。”電商咨詢相關人士表示。

　　「零售商業評論」認爲，對于平台而言，直播電商競爭核心還在于流量的高粘性和後端核心供應鏈壁壘的建設。

　　其一，直播電商要越來越細分化、垂直化，要持續獲得高流量及高粘性。這背後更依賴數據對于消費者需求的洞察，如何做到未購先知，以及關聯推薦等。比如通過消費者習性做到更深度推薦，一位購買了美妝的消費者，對服裝穿搭、家居生活或許亦有同等級的需求。

　　淘寶直播對于商家後端的電商服務已經非常成熟。而抖音、快手這塊還需要加緊補足短板，目前也在不斷完善。

　　“直播電商本身市場增量還是很大的，現在市場逐步成熟化，淘抖快的鼎足之勢已現。不過後面要考驗各平台的綜合能力，比如淘寶直播會更注重流量問題，抖快要加強直播電商後端建設等。”有業內人士表示。

　　如果說前兩年，大多數企業對直播電商還處于試水階段，到現在再來看，企業已經經曆過了這個過程，大多數行業的頭部品牌們有了自己的打法。

　　艾瑞咨詢數據顯示，目前企業自播已經成爲衆多品牌的主要銷售場景之一，2020年企業自播成交額占整體直播電商超過三成，預計2023年占比將接近一半。

　　“我們已經匹配了專門的直播團隊，有自己的主播。然後以自播爲主，加KOL主播爲輔，這樣形成了品牌效應和私域的結合”。

　　“線下幾百家門店的店內導購，都變成了主播。她們在空場時間，都在直播。這部分業績實際上都是增量部分。”此前采訪的一位連鎖美妝門店的負責人告訴我們。

　　比如運動鞋服領域，安踏憑借著對快手平台規則的摸索，形成一套自己的打法。目前安踏體育在快手平台擁有178萬粉絲。去年雙十一期間，安踏在快手的GMV突破了四千萬。

　　休閑食品領域的良品鋪子，2020年就正式成立社交電商事業部,加速布局抖音、快手等渠道,抓住這一風口帶來的流量紅利。其電商業務收入5年翻了一倍，2021年公司電商業務收入爲48.58億元，占總收入的比重爲52.10%。此前其一場直播就能賣出5800萬元的零食，貢獻了公司全年收入的6%。

　　「零售商業評論」認爲，對于品牌們直播電商已經成爲標配。但品牌需要結合自身優勢進行布局。特別針對有線下連鎖門店的品牌，可以充分調動資源參與直播電商。

　　我們觀察到，國內很多涉及外貿的企業都在試水布局做海外市場，而平台方亞馬遜，Facebook等也都在嘗試直播電商。TikTok同樣以內容爲主，獲得強增長。

　　此前有媒體報道，目前TikTok電商2021年的GMV最高約60億元，並計劃今年完成120億元GMV目標，未來五年內進入各大主流市場，達到千億美金規模。

　　最近TikTok Shop還宣布即將于本月底上線泰國、越南、馬來西亞、菲律賓4個東南亞國家的跨境業務，邁入“一店賣全球”的新階段，看來在乘勢發力。

　　我們預測，海外直播電商將得到一波快速發展，它的滲透率將逐步放大。雖然還處于早期階段，但如果對比國內發展來看，如果不受其他政策影響，預計這一兩年海外直播的爆發力會非常大，也會成爲品牌出海的一種新選擇。當然目前直播電商渠道仍是輔助。

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