巨头加码4岁钟薛高如何突破重围？

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• 时间：2022-06-09 07:30
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　　2022年几近过半，深圳、上海、北京一线城市接连进入防控。疫情阴霾笼罩之下，对于消费零售是不小的冲击。

　　刚过去的五一，节日营销也失效了，各个消费零售企业无比焦虑。年度电商盛会“618”在即，消费品是否将迎来史上最难618？品牌该如何渡过难关，赢得先机？

　　商业界有一个术语“冰淇淋哲学”，来比喻企业要把握经济不景气时的机会：从冬天开始卖冰淇淋，因为顾客少，反而会逼迫你改善产品、服务和供应链；如果啃下这个硬骨头，逆势发展，就能在夏天超过对手。

　　热钱涌入的风口时机已经过了，当下疫情笼罩、竞争加剧、且更难融资。“冰淇淋哲学”对于当下的新消费品，或许都是一个启发。

　　新消费品牌面临不可避免的增长放缓。但是疫情居家的生活，对于调味品、方便面、速冻食品等也有逆势助推，其中，冰淇淋品类的逆势增长让很多人吃惊。2020年疫情期间，冰淇淋就出现了双位数的增长。

　　而就在刚过去的618预售中，前3个小时，刚刚迈入第四年的钟薛高天猫旗舰店销售额破千万，连续拿下冰淇淋类目销售额第一和天猫生鲜大类目销售额第一。

　　据媒体报道，钟薛高在过去一年，售出1.52亿根雪糕，获得176%增长率。而今年3月上线的 “少年系列”雪糕，又拿下了整个冰淇淋类目单品第一，位列销售榜第二、三的分别是哈根达斯和梦龙两大老牌巨头。

　　疫情对于冰品的催化，与“口红效应”也类似。外界环节动荡、经济不景气的时期，口红的价格可以接受，而且色彩让人心情变好、更加有信心，所以会热卖。

　　《定位》的作者之一杰克·特劳特（Jack Trout）曾调查过China（中国）对于品牌意味着什么，调查的结果是“Made in China”就是质劣价廉的代名词。想要扭转这个局面，需要企业家精神、强大的执行力和产品创新力。

　　过往几年，新国货的强势浪潮，让一批有品质、有品味、有品牌的新消费新物种开始进入人们的视线和心智。

　　钟薛高异军突起，成立半年就在双11战胜哈根达斯成冰品销量第一，跻身哈根达斯、梦龙等被外资品牌牢牢占据的高端货架，让国产冰淇淋看到了切入中高端赛道的可能性。

　　2021年我国冰淇淋市场规模预计超过1600亿元（数据来源：《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》），而钟薛高2018年入局时仅1241亿元。

　　行业总是需要新参照物的，随着新消费雪糕的崛起，让国内外传统快消巨头开始对这个赛道的重视度大大提升，并快速作出反应。

　　跨界玩家前有大白兔，现有茅台；而传统的快消巨头们也看到了这个品类创新的市场价值，外资联合利华、雀巢，国内乳制品蒙牛、伊利等都在摩拳擦掌。商场如战场，硝烟开始弥漫。

　　但是作为与即时消费场景捆绑紧密的品类，想要成为广泛覆盖渠道的大品牌，线下战场是任何新消费品牌不能避开的阶段。

　　面对着老师傅伊利蒙牛和联合利华等巨头的虎视眈眈，对于4岁的钟薛高而言，想从网红变成长红，从国潮变成国货的品牌来说，这场仗怎么打？

　　“瓦片”形态的新中式雪糕火了之后，伊利2019年也推出了树叶形状的高端冰淇淋品牌“须尽欢”，而各大景区更是带火各种形态的网红冰淇淋，三星堆面具、黄鹤楼千姿百态。

　　创新者，往往是搅局者，最怕的是创新后的倦怠和懒惰，躺在曾经的创新上一动不动，最后对市场拱手相让。

　　钟薛高靠着后来者的“轴”，带动了雪糕界的“干净配料表”革命，对于四岁的钟薛高而言，创新不是一时的，而是持续创新，持续进行原料和口感上的创新和引领。

　　比如，爱尔兰干酪、加纳黑金口味，一边越来越个性化，一边选取更加健康的原料和配料，今年开辟一条低糖低脂的专业线预售单品榜首。

　　而传统的冰淇淋头部，如蒙牛伊利等等，也更加注重配料表，推出高端化、健康化的产品如蒂兰圣雪、植轻、须尽欢等等，让国产冰淇淋走向高品质。同时，线上线下的打法在今年夏天开局之际就火药味十足。

　　渠道之战从来是商战的必争之地。钟薛高不断崛起的过程，正在遭遇了越来越多线下渠道的二选一、排他等等事件。

　　据其联合创始人周兵在接受媒体采访时表示，这些二选一的渠道压力都来自于10倍、百倍于钟薛高的快消巨头。正如去年被可口可乐、百事可乐等快消巨头围剿的元气森林，今年的“枪口”落在了钟薛高身上。

　　其联合创始人周兵分享，这是基于未来雪糕一定是家庭分享型场景消费的洞察，随着我国冷链物流体系的完善，满足了消费者在线小时就可配送到家的条件。

　　而在后疫情时代，对于家庭仓储式的购物需求还将持续加码，根据《2022-2027年电冰箱行业风险投资态势及投融资策略指引报告》显示：一季度，上海、吉林、江苏零售量规模同比增长分别高达220.4%、124.1%，106.6%，浙江、北京同比增长超过50%。

　　钟薛高在线上的成功，让业内看到这种模式的可能性，巨头们也开始加大在线上布局。但是，冰品的传统渠道，在于广泛的各线城市。

　　近年来，各大厂商绞尽脑汁、想尽办法占领遍布全国的毛细血管：小卖部、便利店、夫妻老婆店。从印着品牌大logo的冰柜，到渠道商补贴电价，从而垄断渠道商。

　　比如在四川、湖南等地区，钟薛高销售增长非常快。据媒体报道，钟薛高渠道方面，目前已进入到全国200个城市的终端，且增长迅猛。

　　在新一线和二三线城市，如长沙、成都等，钟薛高一季度的销售额都超出了去年全年，增长率甚至超过了北京和上海。

　　这不仅说明国民整体的消费水平提升了，也证明新一线和二三线城市的消费升级，还蕴藏巨大潜力。二三线城市经销商的进货比也达到外资与国货品牌6:4的比例。

　　究其深层次原因，核心还是品牌生命力，谁更受年轻人的喜爱，谁更能突破冰品的季节与场景限制，都成为新一代经销商关注的点。

　　事实上，行业对待创新者的包容程度，反映着行业创新的开放程度。只有在良性环境和良性竞争下，市场才能不断拥抱创新、可持续发展。

　　苹果CEO库克之前就是供应链负责人。每一个环节出小问题，都会导致产品的大问题，何况是进入嘴中的饮品。

　　故而，随着冰淇淋品牌之战的升级，联合利华、玛氏箭牌等外资快消巨头也在工厂上有了更多投资动作：今年3月，联合利华宣布和路雪太仓“灯塔工厂”正式对外揭幕，这是联合利华进入中国十余年来对于冰淇淋赛道的最大手笔投资。

　　在外界看来是新品牌的钟薛高，自创立起其实就投入数以亿计资金构筑供应链的护城河。用最重的方式布局：从第一条生产线开始，自购先进设备，品控驻厂，生产等等，这看似有些“轴”的做法在新品牌里事实上很少见。

　　但即使如此，在销售旺季仍有不少地区都出现了断货现象，如何做到柔性供应链是对钟薛高最大的挑战。

　　但值得肯定的是线下的蛋糕正在做大，这是新消费的崛起，头部外资对于中国冰淇淋市场的重视度也在大大提升。

　　消费升级绝不仅仅是更贵，而是更多层次地满足消费者的需求，从口味上的功能需求，网上到社交需求，甚至是文化需求。

　　而用户体验的创新，也成为下一阶段的竞争关键。这个时代已经离不开用户的参与，与用户共创才能有长久的生命力。

　　近年随着人们的健康意识提升，“更健康”新消费的趋势，低糖、无糖的健康型冰淇淋，正在成为未来几年中国冰淇淋市场的热点方向。

　　只满足于单向的营销已经不再适应当下的媒介和竞争环境了。品牌需要更重视客户体验，尊重个体，用好的产品和服务来贴近消费者生活和真实需求。

　　遍布全国各线城市的夫妻老婆店，还是被传统全国通识的品牌占据。区域是复杂的，后发者钟薛高也需要建立各端的心智，才能在这个阶段的鏖战中突围。

　　在这一年的可口可乐广告中，同款红色的圣诞老人载着可乐送往各处，成为新型圣诞礼物、圣诞标配，甚至还有的圣诞老人从冰箱里偷孩子们的可乐。

　　“冬天的第一根雪糕”等社交话题也让冬天吃冰，正在从东北向全国扩散。不再是夏季专属的冰淇淋走向“破壁”。

　　国潮、跨界让新消费品牌先带火后，市场占比15%的和路雪、8%的雀巢以及哈根达斯等外资品牌也加入了联名大军。

　　钟薛高其实在很早就关注到冬季家庭的冰淇淋消费。几乎每年冬天，他们都会重点推出更浓郁、更适合在冬季的产品，例如可可、牛乳口味的冰淇淋。在这种反季节创新中，钟薛高也与用户共创了独家的“品牌记忆”。

　　比如，在2019年冬天淮海路的钟薛高快闪店，很多人都不理解，但是钟薛高的粉丝却觉得这个场合给他们留下温暖的记忆。

　　美国、日本已经经历过了一番消费品牌的升级，在这个过程中，品牌不仅仅是在俘获消费者的心、赢得中产消费升级的红利，塑造了千亿级别的品牌。

　　消费品或将成为未来10年、20年的文化符号，就比如说曾经的星巴克、可口可乐，一度成为了当时“白领精英”“快乐水”的美国文化符号。而4年前钟薛高或许只是网红，但如今，除却网红的“运气”，更需要

　　这其中需要时代的机遇，也需要拿出实力向长红迈进，而在这个过程当中，网红的争议与偏见，也将会一直伴随。

                

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